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Une
éthiquette 100% Américaine
Dov Charney est un original. À la tête d’American
Apparel, une société qu’il a fondée,
il fabrique et commercialise des t-shirts « éthiques
» en plein cœur du centre-ville de Los Angeles.
Connu pour ses pratiques sociales d’avant-garde autant
que pour son excentricité, il nous reçoit chez
lui, à deux pas de Sunset Boulevard, en caleçon
! Mesdemoiselles, restez avec nous si vous souhaitez en savoir
plus…
Tout commence au début des années 90, période
à laquelle Dov, originaire de Montréal, étudie
à l’Université du Michigan. Fils de deux
artistes renommés, il aime à décrypter
les nouvelles tendances et est un amoureux du t-shirt. Il
commence déjà à en vendre à tous
les coins de rue. Il prend rapidement conscience que les leaders
du marché sous-traitent leur production dans les pays
à bas salaires (en République Dominicaine, à
Haïti, au Mexique et bientôt en Chine). Il étudie
ces usines sur place et découvre qu’étant
donné le nombre de fournisseurs interposés,
il est quasiment impossible d’être assuré
que les vêtements ne sont pas produits dans des «
sweatshops », des ateliers dans lesquelles les conditions
de travail sont plus qu’inacceptables.
Il décide alors de créer, en 1998, une petite
structure dont le but sera de fabriquer et vendre les t-shirts
avec un modèle inverse, en produisant aux Etats-Unis
avec des salaires élevés. D’abord destinés
à ses « amis dans la rue », ses modèles
ont pour cible une population jeune et sportive. Au-delà
du slogan : « Sweatshops Free T-Shirts* », Dov
rêve de créer une société «
plus humaine, plus jeune et plus juste ».
Dès le début, il choisit de payer ses 10 premiers
employés 12,5 Dollars de l’heure quant le salaire
minimum en Californie est à 8 Dollars. Il offre une
très bonne couverture sociale, des horaires et des
cadences sans commune mesure avec les pratiques du secteur.
Il propose de nombreux avantages comme des cours d’Anglais
ou d’Espagnol et même des séances gratuites
de massage dans l’usine !! Il s’implante dans
le centre-ville de Los Angeles, véritable zone sinistrée,
et axe son développement commercial et sa communication
sur la qualité irréprochable de ses produits
finis, sa rapidité de production et de livraison, et
non sur ses pratiques sociales.
Malgré des premiers résultats encourageants,
il a beaucoup de difficulté à convaincre les
banquiers californiens de le soutenir dans son développement.
Ils ne sont pas habitués à « l’intégration
verticale », totalement à contre-courant de ce
qui se passe partout ailleurs aux Etats-Unis où les
grandes sociétés délocalisent leurs centres
de productions. Plus lentement mais sûrement, il grandit
en réinvestissant tous ses bénéfices
dans la société.
Désormais, American Apparel est le plus important et
le plus rentable fabricant de t-shirts aux Etats-Unis, emploie
plus de 1200 personnes et réalise un chiffre d’affaires,
en 2003, de 150 Millions d’Euros. Selon de nombreux
employés, l’ambiance de travail est excellente
et le turnover (rotation du personnel) 2 fois moindre que
la moyenne du secteur. Son modèle a été
reconnu pour son excellence par la presse économique
comme le Times Magazine, le New Yorker, CNN (et 80hommes.com)
et ce sont désormais les institutions financières
qui viennent frapper à sa porte !
Reconnu comme un modèle social, Dov veut désormais
devenir, en conservant son rythme de croissance (AA double
chaque année depuis sa création), irréprochable
en matière d’environnement. Il a déjà
lancé une grande campagne de recyclage permettant de
collecter et de réutiliser plus d’un demi million
de kilos de fibre textile dans son usine. Il vient de lancer
une gamme de t-shirts "bio" et rêve, à
l’horizon 2005, de se fournir uniquement en coton bio
de Virginie (aujourd’hui la production n’est pas
encore suffisante…).
Un rien déjanté, bouillonnant et sans cesse
à l’affût de nouvelles idées, Dov
prouve chaque jour que l’on peut cesser de décrier
les méfaits de la mondialisation sur les économies
des pays développés, et à condition d’agir
comme un laboratoire social, les transformer en grandes opportunités.
« Dans 5 ans, prédit-il, il y aura sans doute
une usine American Apparel en Chine, produisant uniquement
pour le marché Chinois mais avec des salaires Américains
»…
*Sweatshops Free T-Shirts : T-shirts « éthiques
».
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