Dov
Charney - Los Angeles (Etats-Unis) - 28 Janvier 2004
Une éthiquette
100% Américaine
Dov Charney
est un original. À la tête d’American Apparel, une société
qu’il a fondée, il fabrique et commercialise des t-shirts «
éthiques » en plein cœur du centre-ville de Los Angeles.
Connu pour ses pratiques sociales d’avant-garde autant que pour son
excentricité, il nous reçoit chez lui, à deux pas de
Sunset Boulevard, en caleçon ! Mesdemoiselles, restez avec nous si
vous souhaitez en savoir plus…
Tout commence au début des années 90, période à
laquelle Dov, originaire de Montréal, étudie à l’Université
du Michigan. Fils de deux artistes renommés, il aime à décrypter
les nouvelles tendances et est un amoureux du t-shirt. Il commence déjà
à en vendre à tous les coins de rue. Il prend rapidement conscience
que les leaders du marché sous-traitent leur production dans les pays
à bas salaires (en République Dominicaine, à Haïti,
au Mexique et bientôt en Chine). Il étudie ces usines sur place
et découvre qu’étant donné le nombre de fournisseurs
interposés, il est quasiment impossible d’être assuré
que les vêtements ne sont pas produits dans des « sweatshops »,
des ateliers dans lesquelles les conditions de travail sont plus qu’inacceptables.
Il décide alors de créer, en 1998, une petite structure dont
le but sera de fabriquer et vendre les t-shirts avec un modèle inverse,
en produisant aux Etats-Unis avec des salaires élevés. D’abord
destinés à ses « amis dans la rue », ses modèles
ont pour cible une population jeune et sportive. Au-delà du slogan
: « Sweatshops Free T-Shirts* », Dov rêve de créer
une société « plus humaine, plus jeune et plus juste ».
Dès le début, il choisit de payer ses 10 premiers employés
12,5 Dollars de l’heure quant le salaire minimum en Californie est à
8 Dollars. Il offre une très bonne couverture sociale, des horaires
et des cadences sans commune mesure avec les pratiques du secteur. Il propose
de nombreux avantages comme des cours d’Anglais ou d’Espagnol
et même des séances gratuites de massage dans l’usine !!
Il s’implante dans le centre-ville de Los Angeles, véritable
zone sinistrée, et axe son développement commercial et sa communication
sur la qualité irréprochable de ses produits finis, sa rapidité
de production et de livraison, et non sur ses pratiques sociales.
Malgré des premiers résultats encourageants, il a beaucoup de
difficulté à convaincre les banquiers californiens de le soutenir
dans son développement. Ils ne sont pas habitués à «
l’intégration verticale », totalement à contre-courant
de ce qui se passe partout ailleurs aux Etats-Unis où les grandes sociétés
délocalisent leurs centres de productions. Plus lentement mais sûrement,
il grandit en réinvestissant tous ses bénéfices dans
la société.
Désormais, American Apparel est le plus important et le plus rentable
fabricant de t-shirts aux Etats-Unis, emploie plus de 1200 personnes et réalise
un chiffre d’affaires, en 2003, de 150 Millions d’Euros. Selon
de nombreux employés, l’ambiance de travail est excellente et
le turnover (rotation du personnel) 2 fois moindre que la moyenne du secteur.
Son modèle a été reconnu pour son excellence par la presse
économique comme le Times Magazine, le New Yorker, CNN (et 80hommes.com)
et ce sont désormais les institutions financières qui viennent
frapper à sa porte !
Reconnu comme un modèle social, Dov veut désormais devenir,
en conservant son rythme de croissance (AA double chaque année depuis
sa création), irréprochable en matière d’environnement.
Il a déjà lancé une grande campagne de recyclage permettant
de collecter et de réutiliser plus d’un demi million de kilos
de fibre textile dans son usine. Il vient de lancer une gamme de t-shirts
"bio" et rêve, à l’horizon 2005, de se fournir
uniquement en coton biologique de Virginie (aujourd’hui la production
n’est pas encore suffisante…).
Un rien déjanté, bouillonnant et sans cesse à l’affût
de nouvelles idées, Dov prouve chaque jour que l’on peut cesser
de décrier les méfaits de la mondialisation sur les économies
des pays développés, et à condition d’agir comme
un laboratoire social, les transformer en grandes opportunités. «
Dans 5 ans, prédit-il, il y aura sans doute une usine American Apparel
en Chine, produisant uniquement pour le marché Chinois mais avec des
salaires Américains »…
*Sweatshops Free T-Shirts : T-shirts « éthiques ».
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